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电竞“火”与变现“难”:俱乐部商业突围
2019-11-29 08:26:53 来源: 新京报
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11月10日,FPX成为英雄联盟S9全球总冠军。俱乐部供图

2019年4月,RNG全队出席努比亚红魔3手机发布现场。受访者供图

5月29日,文博会,海淀区展位设置了电竞对战台。 新京报记者 浦峰 摄

  11月10日晚,英雄联盟S9全球总决赛上,中国战队FPX战胜来自欧洲的G2战队,成功夺冠。这支建队不到2年时间的队伍,成为英雄联盟史上最年轻的冠军。微博热搜显示,“FPX夺冠”“FPX G2”等话题长时间占据前10的位置。

  这是继2018年iG夺冠后,中国俱乐部再次给电竞行业一针强心剂。据行业数据显示,2018年我国热门电竞赛事超过500项,正在运营的电竞战队超5000支。这意味着电竞的热度催生着越来越多人的涌入。

  “电竞行业并非想象中那么来钱快,行业爆发时间不过三四年,无论在商业模式,还是俱乐部经营领域,都尚未发展成熟?!?1月16日,业内观察者马静向记者表示,“大俱乐部尚且还有资源支撑,而小战队在没有适合的商业模式发展下,只有解散一条道路?!?/p>

  如何商业突围,或许将成为如今日益火爆的电竞市场中,俱乐部经营者最急需考虑的未来。

  FPX打造俱乐部IP

  不管做什么商业尝试,都不能脱离粉丝

  11月12日下午,刚抵达国内的FPX俱乐部CEO李淳难掩激动的心情。FPX以3:0战胜G2,成为英雄联盟最年轻的全球总冠军。

  两年时间,FPX获得了全球众多知名俱乐部无法企及的成绩?!罢郊ㄊ蔷憷植糠⒄沟母镜?,第二个是品牌经营,最后才是商业化经营?!崩畲颈硎?。

  在担任俱乐部CEO后,李淳除了对战队进行调整重塑,也在品牌经营上开始突围。除了赛事成绩外,他希望同时聚焦在俱乐部的多方位打造上,进而在粉丝心中留下深刻的IP印象。

  为增加外界认知度,FPX将俱乐部标志设计为腾飞的凤凰图案,并以“凤出东方,凰鸣四?!弊魑诤?,切合中国文化品牌?!昂推渌憷植看蠖嗍且宰帜杆跣次狶OGO不同,FPX的LOGO让人印象深刻?!币晃坏缇和婕冶硎?。

  打造成功的IP,除了LOGO的塑造外,还需要能触达俱乐部在玩家心中的共同记忆和情感共鸣。FPX俱乐部希望粉丝能更了解俱乐部和选手的真实生活,为了实现这一效果,FPX开始在各种渠道、随时对粉丝展示俱乐部背后所发生的种种故事?!按虮热涫邓闶俏颐亲龅囊桓霾?,最后用户观赛就是产品体验?!崩畲舅?,“我们希望他们能更深层次地体验这款产品,能了解俱乐部更多的故事?!?/p>

  俱乐部在多个平台推出FPX俱乐部背后的故事以及相应的纪录片,向粉丝传达俱乐部台前和幕后的故事。11月17日,新京报记者登录B站后发现,俱乐部除了上传9期纪录片外,还上传了多个队员在训练期间的生活类视频,这些视频播放次数都突破10万次,最多的一条达到70多万次。

  初步实现品牌经营后,李淳开始起商业化运作来。

  “我们在2018年没有任何赞助商?!崩畲净匾?,那时FPX成绩平平,没有足够多的粉丝关注,也和多家公司在进行接触后因为理念的不同而不了了之。

  2019年,第一家合作伙伴鱼酷餐饮上门洽谈合作,希望用FPX俱乐部和队员的形象对其餐饮品牌进行推广?!捌涫岛献鹘鸲畈凰闾?。但我们看重的是,对方在我们还没出名的时候愿意支持,同时在所有门店上推广我们的形象,可以让更多的人知道选手和俱乐部?!?/p>

  2019年战绩逐步提升后,俱乐部也开始迎来越来越多品牌方的合作?!拔颐窃谔粞『献魃淌被峥悸堑奖舜似放贫?、调性等是否契合,更重要的是看能给彼此带来什么?!崩畲舅?。如今FPX签下7家赞助商,其中不乏OPPO、快手、虎牙直播等业内知名品牌,在LPL所有俱乐部商业赞助排名上位列第一梯队。

  短暂沉浸在夺冠喜悦后的FPX俱乐部计划设计一批战队纪念品来回馈粉丝,对于俱乐部的商业化发展则继续进行,“我们希望不管做什么商业尝试,都不能脱离粉丝基础。只有粉丝更愿意支持俱乐部,商业模式才可能成功?!崩畲舅?。

  RNG走“第三条路”

  摆脱纯电竞印象,跨界做潮牌服饰

  11月13日,年少坐在位于上海RNG总部的办公室里,翻看着手中的数据表。

  两天前的“双十一”上,RNG旗下品牌R39仅天猫销量就突破了五百万。这对于一个仅创建不到3个月的潮牌而言,销量醒目。

  “R39是俱乐部针对年轻人市场所打造的品牌。大量的货都已经售空了。这证明RNG在商业领域尝试的第一步没有走偏,我们今后将继续深入地往下探索?!盧NG电子竞技俱乐部副总裁年少说。

  RNG是国内关注度最高的俱乐部之一,也多次被行业数据机构评为“最具商业价值”的俱乐部。2012年RNG成立时起,除了常规赛训,俱乐部运营部门就开始打造商业发展规划,直到2018年才算打造完成?!叭缃窬憷植科煜掠凶虐ㄓ⑿哿?、王者荣耀等9个分部,12支战队,规模越来越倾向于一个集团化?!?/p>

  要运营这样一个大俱乐部并不容易。年少称,RNG每年的开支保持在亿元级别。如今商业收入主要源于赛事奖金、赞助收入以及自主商业打造这三方面。

  但赛事奖金和赞助收入往往是和俱乐部赛事成绩直接挂钩?!俺杉ê盟驼巧先?,成绩差就很容易跌下来?!蹦晟俳馐?。

  担心并非空穴来风。2018年,RNG兵败S8赛事时,外界的质疑让年少一度担心赞助商流失,但幸运的是,最终所有赞助商都留了下来?!暗笔蔽颐欠⑾?,战绩确实是战队吸引赞助的一方面,但更多则在于俱乐部本身的价值。合作方所考虑的除了战绩外,更多清楚其是在赞助一个品牌价值?!?/p>

  RNG除了在赛事上加大训练外,运营部门开始对粉丝文化进行打造。2018年内,RNG在全国建立了32个城市会员会,同时在海外也建立了6个海外会员,以此更方便将RNG品牌进行全球化宣传。

  “如果要说RNG和其他大牌俱乐部最大的不同,应该是粉丝会比较专业吧,而且和全球其他赛区的俱乐部互动也更为紧密些?!?1月14日,一位电竞玩家向记者表示,在S9赛事开启前夕,RNG战队的UZI和SKT战队的FAKER在网上举着印有对方名字纸牌的互动,一度成为微博热搜。

  “有粉丝的支持基础,才敢开始尝试商业化探索?!蹦晟俪?,要形成稳定的造血来源,仍需要俱乐部自身有更合适的商业道路。

  “我们考虑过做电竞键盘、鼠标等周边产品,但更希望能摆脱纯电竞的印象,所以最终选择了潮牌服饰?!蹦晟偎?,“加上电竞行业以年轻人为主,对潮流的追求让他们更容易接受品牌?!?/p>

  为了让品牌快速被外界所熟知,R39开始一系列和其他领域的跨界合作。除了2019年9月和PDD等传统电竞人士进行互动外,还和张艺兴等文娱圈人士进行互动。

  11月16日,记者在R39天猫官方店铺看到,其价格在200多元至1000元的价位,买家留言大多是俱乐部粉丝,留言中充满“为俱乐部打call”等话语。

  电竞市场“钱不好挣”

  一年解散近百支战队,活下来不容易

  FPX、RNG这样的头部俱乐部在商业化的道路上探索,而不知名的小战队则面临着如何活下去的问题。

  11月13日,张兵(化名)静静地坐在位于四川老家的工作室前默默地抽着烟。一周前,他决定解散组建近两年的电竞战队,“尽管电竞市场爆发迅猛,但对于没有资源和资金的俱乐部而言,没有任何生存空间?!?/p>

  2019年,电竞行业加速发展。据2019全球电竞大会发布的数据显示,2018年我国热门电竞赛事超过500项,正在运营的电竞战队超5000支,国内电竞用户规模超5亿,市场规模超千亿元。2019年上半年,电竞市场实际销售收入513.2亿元,电竞从业者超过44万人。

  受行业爆发影响,众多新来者开始跑步入场?!俺闪⒁患业缇壕憷植勘旧聿恍枰喾延??!闭疟蛱?,小型俱乐部初期只需要租下一栋别墅用作战队训练、生活使用,再招募上六七个游戏水平不错的玩家担任教练和队员即可。

  “前期每个月队员以及工作人员工资、租房费用需要四五万元?!闭疟硎?,“只要在一些赛事中获得名次,就能吸引到赞助商,后期资金自然不用担心?!?/p>

  新生俱乐部要想迅速获得关注,最快的途径就是参加各项赛事增加曝光率。张兵的战队多次参加电竞线上赛,但总是在第一轮就折戟而归,没得过任何赛事前10名。让他头痛的,是俱乐部影响力远低于最初的计划,成立两年时间来,粉丝寥寥无几。

  “尽管行业看似红火,但并非每家俱乐部都能顺利活下来?!?1月15日,电竞行业观察者马静坦言,“如今国内近九成的电竞俱乐部仍处于‘无收入无粉丝无赞助’的三无状态,业内资源和赞助更集中在头部俱乐部上?!?/p>

  广告赞助、赛事奖金等费用已成为俱乐部最主要的收入来源。但并非每家俱乐部都能得到这些收入。不少俱乐部因为战绩不佳导致在业内没有关注度,进而无法得到赞助商的青睐,最终陷入“成绩差-没关注-没赞助-没钱发展”的路径当中。

  “你做不到前三,人们是看不到的?!备栈竦糜⑿哿薙9世界总冠军的FPX俱乐部CEO李淳印象深刻,俱乐部在2018年期间由于战绩平平,没有接到任何赞助商的广告合同。而在2019年全面爆发,连续获得春季赛季军、夏季赛冠军等成绩后,多家企业找上门来希望能进行合作。

  得不到赞助的张兵无比焦虑。每个月5万元的支出让自己创建俱乐部所投入100万元资金早已耗尽,尽管拜访过多家当地企业,但对方得知只是一家名不见经传的战队后,都委婉地拒绝了合作的请求。

  这并非个例。在四处打比赛期间,张兵曾加了众多和他相似的小俱乐部经营者的微信,也加入进同行开的微信群,如今群里几乎没人说话。一打听,才发现多个经营者已解散俱乐部?!暗笔奔恿瞬畈欢?00多号人吧,基本都是小俱乐部的人。但现在发现,活下来的也就那么几个了?!?/p>

  张兵最终决定解散俱乐部,“最开始希望能蹭电竞热度,现在才知道就是白做梦?!?/p>

  小战队“自救”

  疯狂露出吸引粉丝,战队存活靠“接单”

  “目前国内电子竞技俱乐部达到上千家,但头部俱乐部不超过10家。仅少数头部俱乐部能勉强自负盈亏或盈利,中下游俱乐部基本处于亏损状态?!甭砭卜治龀?。

  “成立一家俱乐部简单,但要想稳定盈利却并非易事?!痹谡憬乓患揖厍笊憷植康耐醴桑ɑ┍硎?,俱乐部需要持续投入,如果长时间没有商业发展,迟早会耗尽投资。王飞深知,粉丝是俱乐部商业探索和盈利的核心。电竞行业粉丝的属性维度相对单一,更集中在头部俱乐部上,中下游俱乐部流量都较少,更遑论自己以及大多数刚成立的电竞俱乐部。

  在战队成绩没有打出来之时,要想获得粉丝的支持,只能靠不断露出吸引关注?!懊挥写罅孔式鸬闹С?,再怎么努力也不可能当上头部玩家,那还不如就守住自己的粉丝,安分地赚点钱?!蓖醴伤?。

  王飞的战队频繁地出没于当地多家网咖线下赛、商城活动等现场,同时在短视频平台上也开始卖力地拍摄各种短片宣传战队?!拔颐腔乖瞪霞讣业钡夭鸵屯斓?,以战队的身份去拍摄各种搞怪的视频为对方宣传?!本」苷蕉映杉ㄒ话?,但由于在当地的活跃,还是吸引到上万的粉丝。一些餐饮公司也表示,愿意进行赞助合作。

  “虽然合同都是10多万元的级别,但证明这条路还是能走下去的?!蓖醴伤?。

  为了活下去,无数中小电竞俱乐部都曾尝试过各种“自救”方法。

  “现在基本上就半战队半工作室的状态?!痹谥厍炀乓患业缇赫蕉拥奶瞥剑ɑ┍硎?,“有合适的线上赛就参加,平时就接单打打陪玩,赚到的钱来养战队?!?/p>

  2017年9月,刚从一家俱乐部退役的唐辰组建起一支电竞战队。战队除了自己和教练外,还有5名正式队员和1名替补队员。每个月工资、租房等成本需要开销6万元上下。他同样面临着没有赞助商投资的无奈?!懊刻焖训谝患戮褪窍胗值猛锩嫱抖嗌偾?,身上还有多少钱,以及什么时候才能拉到赞助等问题。感觉随时都会垮掉?!?/p>

  唐辰曾计划入驻直播平台,靠游戏直播吸引粉丝和盈利,但和多家直播平台洽谈后,唐辰放弃了这一打算,“没有知名度,对方根本不会给你大合同。直播时间、直播时长等方面也有严苛的要求,加上没有太多粉丝支持,每个月赚不到什么钱?!狈牌辈ズ?,唐辰又打起了组建陪玩工作室的主意?!笆且猿约ξ??!?/p>

  他曾算过账:按每天工作10小时计算,工作室每月接单收入可达到10万元,减去每个队员5000元的额外奖励,一个月能净赚7万多元?!罢獗是倌萌シ床刚蕉拥姆⒄?。找不到更好的商业模式情况下,先这么耗着吧?!碧瞥剿?。

  商业突围命运如何

  电竞行业洗牌,头部玩家比拼?

  商业模式的困境,让一些电竞从业者开始心生退意。

  “如今行业里也就顶部玩家活得不错,其他的都随时面临解散的风险?!甭砭脖硎?,“很多俱乐部存活期可能只有短短一两年时间,现在无论资本还是资源,都不太可能落到他们身上?!惫纫览翟拗痰淖时救弥诙嗑憷植棵媪傥;?,一旦赞助商撤离之后,俱乐部将难以维持。

  事实上,电竞商业模式如今正不断延展,各家俱乐部开始不断尝试自身的市场化运营。

  作为如今第一赛事品牌的英雄联盟,联赛所注册的14支俱乐部里,大多开始摆脱单纯的赞助商入资合作,纷纷提出“商业化”、“公司化”等计划,开始电商、运动品牌、外设品牌等产品的推出,以谋求更广泛的商业突围。

  “连续两届S赛事总冠军,加上明年又将在中国举办,势必会将英雄联盟推至更高的热度上?!甭砭菜?,“这意味着即将有更多的入局者?!?/p>

  事实上,除了传统的商业突围外,电竞俱乐部也开始尝试进入商业地产等行业当中。

  2019年10月,知名俱乐部EDG背后的超竞集团以12.42亿人民币的价格竞得上海闵行一地块,以用作发展电竞产业。同月,何猷君的威武电竞宣布获得上亿元融资。据多家媒体报道称,这是2019年LPL俱乐部单笔最高额度融资。威武电竞还宣布与深圳广播电影电视集团达成战略合作,并有望在粤港澳大湾区建立主场。

  马静分析称,“背靠当地政府或者母公司,能给俱乐部带来更多的资源,也让俱乐部有了更多发展底气。包括RNG从北京迁回上海,同样有着类似的考虑?!?/p>

  另一位电竞俱乐部经营者同样认可这一观点,“现在资源都在巨头上,新玩家以及普通俱乐部根本没戏,今后的电竞行业或许将重新洗牌,进而形成巨头比拼,小俱乐部‘看热闹’的局面?!?/p>

  “尽管如今各家俱乐部都有着不同的商业探索和突破,但这仅限于头部玩家,其他的俱乐部仍处于拉不到投资的阶段?!?1月16日,王飞告诉记者。

  “如今顶级俱乐部大多背后都有着多家投资公司,现在进场的话意义不大?!币晃煌缎写右嫡呦蚣钦弑硎?,“而小俱乐部存活率难以保证。说不准今天投了,明天就解散了?!?/p>

  新京报记者 覃澈

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